Manager seulement pour le profit revient à jouer au tennis en regardant le tableau des résultats plutôt que la balle.

Ivan Lendl

Mais parfois faut quand même avouer que tu les as un peu trop regardés... Hein Ivan? ;-)

Le commerce équitable serait-il gnangnan?

Peut-être…

...Mais

Le commerce équitable peut être considéré comme une entreprise « conscientisante » qui, à la réflexion, est fondamentalement sympathique, en ce sens qu’elle représente une démarche libre qui attire des individus les uns vers les autres.

C’est la volonté de constituer une force d’évolution d’un système considéré – à tort ou à raison – comme n’assurant pas les droits économiques, sociaux et culturels de chacun qui constitue le souffle dans la voile d’un commerce se voulant être conçu comme une alternative plus solidaire. Pour ce faire celui-ci « ose », parfois au grand dam de théoriciens obtus du libre marché, « déconnecter le petit producteur de la loi de l’offre et de la demande » en proposant un système se basant sur le développement de relations humaines et commerciales durables et la notion d’un prix minimum garanti. Sur des marchés ou les producteurs ne peuvent souvent compter initialement que sur des prix trop bas et une faible accessibilité aux ressources pour s’extraire de la précarité dans laquelle ils sont plongés et éventuellement tenter de réorienter leurs activités de production, ce processus s’affirme aujourd’hui comme une alternative économiquement crédible, du moins dans une certaine ampleur et avec le soutien du consommateur occidental.

Au travers de labels et d’organisations dont le poids médiatique mais également commercial commence à s’affranchir de son étiquette de « quantité négligeable », le rôle de conscientisation des consommateurs à l’existence d’une alternative possible, d’une consommation qualifiée de plus « responsable », s’affirme progressivement. Et c’est bien là que viennent se heurter certaines sensibilités et autres intérêts, illustrés entre autre par l’affirmation que « le commerce équitable est en tant que tel un produit de luxe, qui ne peut exister que parce que les autres acteurs économiques respectent, eux, la loi de l’offre et de la demande ». Et cette affirmation peut être considérée comme correcte si ce n’est qu’il n’a pas vocation à s’imposer en tant que solution universelle aux problèmes de développement économique et s’inscrit en réalité dans le contexte d’économie de marché en s’appuyant sur le développement croissant de l’importance pour le consommateur de la dimension subjective et éthique véhiculée par tout produit. Le consommateur est prêt à accepter un supplément de prix en réalité minime voire inexistant pour la valeur ajoutée « équitable » caractéristique du produit. Et si le commerce équitable se définit effectivement par rapport au commerce dit classique, ce n’est pas en s’adossant à ce dernier mais en proposant un choix distinct au consommateur qui s’affirme doucement aujourd’hui comme un individu enclin à donner un sens à sa consommation.

« Sans ce précieux repoussoir [que constituent les échanges commerciaux dits classiques] c’en serait fini de lui » a-t-il été évoqué récemment (avec une certaine déconsidération, il faut bien l'avouer...) à propos du commerce équitable. Ces mots, quoique destinés à souligner la nature de « parasite » que semblent vouloir associer certains au concept de commerce équitable, sont toutefois porteurs d’un bon sens indéniable. Chacun manifesterait sans doute en effet un contentement certain devant l’absence d’un quelconque repoussoir associé à certaines pratiques commerciales contemporaines irresponsables, qui dès lors ferait en effet du commerce dit « équitable » une notion qui n’aurait dans un tel contexte plus aucune utilité.

Il est essentiel de mettre en lumière que les organisations mettant sur le marché ces produits issus de filières équitables – filières qu’elles créent bien souvent intégralement - n’expriment contrairement à ce qui parfois est défendu, aucune volonté de dénigrer les agents commerciaux classiques. Elles contribuent bien souvent par contre pour certaines au travers de démarches variées, comme celles développées par Oxfam mdm chez nous, à souligner la nécessité de pratiques commerciales et managériales plus responsables, usant de ce fait parfois du moyen de pression qui est le leur, soit la mobilisation citoyenne. Et le succès relatif du commerce équitable et l’émergence d’une consommation se voulant « éthique » permet dans certains cas une prise de conscience facilitée et sans doute nécessaire de certains, ou même encore le développement de nouvelles opportunités commerciales. Ainsi la nouvelle concurrente de la banane Max Havelaar, une dame Chiquita -reliftée par la Rainforest Alliance - davantage sensible aux considérations sociétales entourant sa production et sa commercialisation, est-elle là pour illustrer le phénomène.

Et si la médiatisation et la progression du commerce équitable permettent indirectement d’insinuer ce genre d’évolution dans les processus de gestion ainsi que dans les conditions de production et de commercialisation de produits par certaines entreprises commerciales contemporaines, il n’aura peut-être pas rempli l’ensemble des objectifs ardus qu’il se fixe. Mais il aura contribué – peut être simplement – à ce que la visée de la société humaine soit davantage le progrès des hommes que celui des choses. Et même si l’engagement éthique croissant des entreprises doit résulter d’un éventuel opportunisme commercial, le commerce équitable aura contribué de la sorte – comme il le fait déjà – à une amélioration du bien-être pour certains, fussent-ils moins nombreux qu’il ne le faudrait. Et ce tout en gardant à l’esprit d’une part que la pluralité des démarches en ce sens est la bienvenue et que « c’est une grande folie que de vouloir être sage tout seul » et d’autre part que la voie vers une intégration réelle de la responsabilité sociétale de l’entreprise dans une démarche de fond est encore longue.